談?wù)勁c馳名商標相關(guān)的認識誤區

馳名商標保護問(wèn)題一直為商標權利人、相關(guān)公眾以及商標學(xué)術(shù)理論界、實(shí)務(wù)界關(guān)注。自上世紀80年代我國開(kāi)始認定并保護馳名商標以來(lái)，商標法已經(jīng)先后修改了3次，馳名商標認定和保護相關(guān)部門(mén)規章也相應制定修改了4次，社會(huì )公眾對馳名商標保護制度的認識也隨之經(jīng)歷了一個(gè)逐步深入的過(guò)程。隨著(zhù)馳名商標保護制度的立法及執法實(shí)踐的發(fā)展，馳名商標是對相關(guān)公眾熟知商標的保護制度的理念已逐漸被社會(huì )認知。但在實(shí)踐層面，部分商標權利人、地方政府、地方工商、市場(chǎng)監管部門(mén)、相關(guān)社會(huì )公眾、消費者對馳名商標認定及保護工作仍存在若干認識誤區，需要加以澄清和糾正。

　　誤區一：馳名商標是榮譽(yù)稱(chēng)號，認定工作是榮譽(yù)評比。

　　澄清：馳名商標不是榮譽(yù)稱(chēng)號。馳名商標為“為相關(guān)公眾所熟知的商標”，馳名商標制度是對相關(guān)公眾熟知商標提供特殊保護的法律制度。馳名商標認定是商標主管機關(guān)依法履行對相關(guān)公眾熟知商標的保護職責。馳名商標認定遵循“個(gè)案認定、被動(dòng)保護”原則，只有馳名商標持有人認為其權利受到侵害時(shí)，才可以請求馳名商標認定保護。獲得馳名商標認定后，在相關(guān)個(gè)案中馳名商標持有人可以制止涉案對方商標注冊并禁止使用。

　　馳名商標保護制度肇始于《巴黎公約》，馳名商標（well-—known  Marks）保護制度設立的初始目的是為了解決因各國商標保護制度差異，一國商標權利人馳名商標在他國如何獲得保護問(wèn)題�！栋屠韫�約》規定，無(wú)論各國商標權利取得程序如何，相關(guān)成員國均應履行公約規定的對馳名商標給予保護的義務(wù)。世界貿易組織成立后，各成員國簽署的《與貿易有關(guān)的知識產(chǎn)權協(xié)議》對馳名商標的保護提出了進(jìn)一步的要求，將對馳名商標的保護范圍擴大到非類(lèi)似商品上，將服務(wù)標志也納入了保護范圍。

　　隨著(zhù)改革開(kāi)放的步伐，我國也先后成為《巴黎公約》、世界貿易組織成員國，需要履行相關(guān)國際條約規定的對馳名商標給予保護的義務(wù)，我國相關(guān)的商標法律、法規、規章也根據國際條約規定作了相應的修改。目前在馳名商標保護立法方面基本已與國際通行做法接軌。上述法律淵源表明，馳名商標制度是對商標權進(jìn)行保護的國際規則之一，不是為了給市場(chǎng)主體商標賦予榮譽(yù)的桂冠，與評名牌無(wú)關(guān)。

　　既然相關(guān)國際公約、國內法律、法規、規章對馳名商標保護制度的規定已經(jīng)相當明確，那么將馳名商標當作榮譽(yù)稱(chēng)號的認識誤區是如何產(chǎn)生的呢？

　　一方面，政府主管部門(mén)對馳名商標制度的認識確實(shí)有一個(gè)從模糊到逐步清晰的深化過(guò)程。從1996年馳名商標的第一個(gè)部門(mén)規章《馳名商標認定和管理暫行規定》的“批量認定、主動(dòng)保護”，到2001年第二次商標法修改時(shí)的“個(gè)案認定，被動(dòng)保護”，到2013年第三次商標法修改時(shí)進(jìn)一步明確馳名商標的定義、認定前提、認定機關(guān)和程序以及禁止用“馳名商標”字樣做廣告宣傳。上述法律、規章相關(guān)規定的修改軌跡體現了我國對馳名商標制度認識的變化歷程，雖然相關(guān)法律規章規定已經(jīng)修改，但社會(huì )公眾認識的轉變還需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。

　　另一方面，開(kāi)展榮譽(yù)評比、表彰是我國各部門(mén)、各行業(yè)長(cháng)期以來(lái)推動(dòng)工作開(kāi)展的一種慣性思維和工作方法，這些慣性思維和工作方法也對馳名商標認定和保護工作產(chǎn)生了影響。馳名商標反映的是商標的知名度，按照評比的慣性思維，“馳名商標”被想當然地看成是商標方面的榮譽(yù)稱(chēng)號。馳名商標認定被認為是國家主管機關(guān)組織的商標方面的榮譽(yù)評比。獲得馳名商標認定被認為是地方政府在推動(dòng)商標品牌經(jīng)濟發(fā)展方面取得的政績(jì)。相關(guān)主管部門(mén)認定馳名商標是對地方政府推動(dòng)商標品牌經(jīng)濟發(fā)展工作的支持等認識誤區也隨之產(chǎn)生。在上述認識誤區引導下的市場(chǎng)主體及政府部門(mén)的相關(guān)工作安排進(jìn)一步擴大了對馳名商標保護制度認識誤區的影響。

　　將馳名商標認定工作看作是評名牌的認識誤區是其他相關(guān)認識誤區產(chǎn)生的基礎，因而也成為了商標主管部門(mén)重點(diǎn)糾偏的對象。經(jīng)過(guò)2001年、2013年兩次商標法修改，以及商標主管部門(mén)長(cháng)達十幾年持續不斷的宣傳和執法實(shí)踐糾正，目前將馳名商標認定看成是評名牌的錯誤認識已經(jīng)得到糾正，通過(guò)認定馳名商標爭取非市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的行為得到制止，馳名商標保護制度目前已經(jīng)正本清源，回歸立法本意，并將在打擊針對馳名商標的惡意搶注和制止侵權使用方面發(fā)揮積極作用。

　　誤區二:馳名商標一經(jīng)認定，終身有效。

　　澄清：商標的馳名度是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的事實(shí)。馳名商標認定遵循“個(gè)案認定，被動(dòng)保護”原則，認定結果僅對該案有效。

　　市場(chǎng)競爭的復雜性，難以保證某個(gè)市場(chǎng)主體在市場(chǎng)上是常勝將軍，不敗強人。市場(chǎng)主體的商標知名度是一個(gè)不斷變化的、動(dòng)態(tài)的事實(shí)。某一時(shí)間段某市場(chǎng)主體商標知名度高，符合馳名商標保護的條件，獲得了馳名商標認定，某一時(shí)間段可能市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)不善，商譽(yù)受損，作為凝結著(zhù)市場(chǎng)主體商譽(yù)的商標知名度也會(huì )受到不利影響而下降，在嚴重情況下市場(chǎng)主體本身甚至都會(huì )消亡。因而無(wú)論是司法機關(guān)還是行政機關(guān)均將馳名商標作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的事實(shí)來(lái)認定，主管機關(guān)根據當事人提供的馳名商標證據材料判斷在某一時(shí)間節點(diǎn)上，當事人的商標是否已經(jīng)達到了馳名的程度，依法應給予馳名商標特殊保護。個(gè)案認定原則同時(shí)也決定了馳名商標認定結論的法律效力，即馳名商標認定的法律效力只是在特定的案件中，針對特定的商標，特定的商品有效。在不同的情況下，當事人在其他案件中要申請獲得馳名保護應重新舉證證明，先前獲得的馳名商標認定記錄只能作為曾受到馳名商標保護的參考。

　　誤區三：法律禁止“馳名商標”進(jìn)行廣告宣傳不合理。

　　澄清：利用“馳名商標”字樣進(jìn)行廣告宣傳涉嫌不公平競爭。

　　馳名商標作為法律提供的一項保護手段，只有在馳名商標商標所有人權益受到侵害，需要取得擴大保護時(shí)，才由國家主管機關(guān)進(jìn)行認定并提供保護。同樣是馳名商標，但由于沒(méi)有法律訴求，該馳名商標所有人就無(wú)法得以確認，也就無(wú)法進(jìn)行廣告宣傳，就不能贏(yíng)得更多消費者，甚至會(huì )失去部分消費者，這種商業(yè)競爭顯然是不公平的。鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為是我國發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟所需遵循的基本原則，允許用“馳名商標”字樣進(jìn)行廣告宣傳既然有礙于市場(chǎng)公平競爭，則應予以制止�，F行商標法十四條第五款明確規定“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中�！痹摽钜幎ú⒎鞘且�禁止市場(chǎng)主體通過(guò)廣告等手段宣傳自己商標并使之達到馳名程度，該款規定禁止的是市場(chǎng)主體有意或無(wú)意忽略主管機關(guān)馳名商標認定法律效力，使用“馳名商標”字樣宣傳自己及其商標，從而不公平獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的行為。該款規定對于馳名商標保護制度正本清源，約束市場(chǎng)主體非因保護需求申請馳名商標認定也將起到重要作用。

　　 雖然現行商標法沒(méi)有對生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之外的主體，例如政府部門(mén)宣傳馳名商標作出約束性規定，但基于商標法立法本意以及政府部門(mén)構建公平競爭市場(chǎng)環(huán)境的職責，政府部門(mén)自身也應杜絕對市場(chǎng)主體馳名商標進(jìn)行宣傳的行為。

　　誤區四：馳名商標是對產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。

　　澄清：馳名商標認定評價(jià)的是在特定案件中某一時(shí)間段上市場(chǎng)主體商標的知名度問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量監管并非商標及馳名商標法律制度的功能。

　　商標的基本功能是區分商品和服務(wù)來(lái)源的標志。雖然理論界也認為商標還間接具有廣告、保證產(chǎn)品質(zhì)量同一性等衍生功能。但從本質(zhì)看，商標法基本內容規制的是如何保障商標正常發(fā)揮區分商品和服務(wù)來(lái)源的功能作用，從而保護商標權人權利，避免消費者混淆。馳名商標雖然是知名度高的商標，但其基本功能并未變化。商標法第十三條規定馳名商標是“為相關(guān)公眾所熟知的商標”，這是對商標知名度和影響力的要求，商標法本身并未要求馳名商標本身要具有較高的聲譽(yù)，或者說(shuō)要求使用馳名商標的商品應該具有較好的質(zhì)量。從商標法第十四條第一款列舉的認定馳名商標應當考慮的因素看，也主要是會(huì )對商標知名度產(chǎn)生影響的要素。上述法律規定內涵表明，市場(chǎng)主體產(chǎn)品質(zhì)量等其他情況可能會(huì )對商標聲譽(yù)產(chǎn)生影響，但非馳名商標認定需要考慮的關(guān)鍵要素。

　　從商標法修改的歷程看，商標與產(chǎn)品質(zhì)量管理的關(guān)系是一個(gè)逐步脫離的過(guò)程。在產(chǎn)品質(zhì)量法1993頒布實(shí)施前，1983年商標法曾規定，使用注冊商標或未注冊商標，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門(mén)分別不同情況，責令限期改正，并可以予以通報或者處以罰款。對于注冊商標還可能被撤銷(xiāo)。上述規定體現了在當時(shí)的法律環(huán)境下，意圖通過(guò)商標進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理的立法目的。1993年我國產(chǎn)品質(zhì)量法頒布實(shí)施后，其立法目的表述很明確，即“為了加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監督管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，明確產(chǎn)品質(zhì)量責任，保護消費者的合法權益，維護社會(huì )經(jīng)濟秩序，制定本法�！痹诋a(chǎn)品質(zhì)量法對產(chǎn)品質(zhì)量違法行為已有明確處理規定的情況下，商標法再對產(chǎn)品質(zhì)量違法行為進(jìn)行規制，并規定與產(chǎn)品質(zhì)量法不同的行政處罰措施，很容易引起法律適用沖突�；�于上述原因，2013年，商標法第三次修訂時(shí)將上述與產(chǎn)品質(zhì)量管理相關(guān)的行政處罰條款全部刪除。雖然現行商標法中仍然保留了“促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量”以及“商標使用人應當對其使用商標的質(zhì)量負責。各級工商行政管理部門(mén)應當通過(guò)商標管理，制止欺騙消費者的行為”的表述，但上述條款目前只是宣示性條款，在現行商標法中已經(jīng)沒(méi)有具體條款對上述規定加以落實(shí)。

　　雖然社會(huì )公眾基于自己熟悉的認知，將“馳名商標”同“名牌產(chǎn)品”等同起來(lái)，認為馳名商標應該是對產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。申請人為了提升自身商標知名度，也會(huì )注重提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。但馳名商標“個(gè)案認定、事實(shí)認定、按需認定、被動(dòng)保護”等特點(diǎn)決定了馳名商標保護制度不具有質(zhì)量擔保功能，為了避免消費者因上述誤解而導致權益受損，所以該認識誤區實(shí)有澄清的必要。

　　結語(yǔ)：馳名商標制度作為保護相關(guān)公眾熟知商標的重要法律手段，本應在遏制商標惡意搶注，制止商標或市場(chǎng)主體字號傍名牌，打擊商標侵權假冒行為等方面發(fā)揮重要作用，但由于上述認識誤區的存在，使馳名商標被市場(chǎng)主體當作是一種強勢廣告資源；被政府看成是推動(dòng)地方商標品牌經(jīng)濟發(fā)展的手段，被賦予額外政策性功能；非保護性馳名商標認定需求的存在，消耗、擠占著(zhù)商標主管機關(guān)有限的行政資源，影響了馳名商標保護制度作用的正常發(fā)揮。2013年商標法的修改已經(jīng)從制度層面進(jìn)一步明確了馳名商標保護制度的性質(zhì)，相應各方也應該及時(shí)糾正相關(guān)認識誤區，正確認識和運用馳名商標保護制度加強對馳名商標的保護工作。

　　對市場(chǎng)主體而言，應將主要精力放在做好產(chǎn)品，搞好服務(wù)，加強管理上，通過(guò)加強對商品或服務(wù)商標的運用、管理、宣傳和保護，不斷擴大自身商標的知名度和影響力，通過(guò)消費者和市場(chǎng)的認可來(lái)確認自身商標價(jià)值，并在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有效利用馳名商標保護制度加強對自身商標的保護。

　　對于各級工商、市場(chǎng)管理部門(mén)而言，要始終堅守市場(chǎng)監管主要職責，在馳名商標保護各個(gè)工作環(huán)節中堅持馳名商標保護制度的立法本意，積極向相關(guān)各方普及馳名商標相關(guān)法律常識，切實(shí)糾正各種認識偏差，積極引導相關(guān)各方正確認識和有效利用馳名商標保護制度。要在日常監管執法活動(dòng)中切實(shí)加強對馳名商標的保護力度，為市場(chǎng)主體運用品牌開(kāi)展競爭營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

　　對于各地方政府而言，正確認識馳名商標保護制度涉及的是如何正確處理好市場(chǎng)和政府在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中的關(guān)系問(wèn)題，市場(chǎng)化改革要求市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用，盡量減少政府對資源的直接配置和對微觀(guān)經(jīng)濟活動(dòng)的直接干預，具體到馳名商標工作方面，就是要正確認識馳名商標保護制度的立法本意，尊重馳名商標產(chǎn)生發(fā)展的客觀(guān)規律，及時(shí)轉變工作思路，將推動(dòng)地方商標品牌經(jīng)濟發(fā)展的側重點(diǎn)由微觀(guān)干預市場(chǎng)主體馳名商標認定轉向大力加強本地區商標品牌戰略規劃，支持本地工商、市場(chǎng)監管部門(mén)打假維權，為市場(chǎng)主體提供公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀(guān)方面，通過(guò)有效推動(dòng)商標品牌經(jīng)濟發(fā)展來(lái)加快推動(dòng)新舊發(fā)展動(dòng)能的轉換。

•                                                                    2017年07月07日