人民日報：發(fā)展壯大中國品牌

品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟實(shí)力的重要指標。習近平同志指出，要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。這“三個(gè)轉變”，為我國在新形勢下建設品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導和現實(shí)路徑。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展正處在爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、建設品牌強國對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動(dòng)能、推動(dòng)我國經(jīng)濟發(fā)展躍上新水平具有重要意義。

　　品牌建設關(guān)乎國家整體實(shí)力

　　品牌與國家形象關(guān)系密切。知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國十分重視品牌建設。從1979年恢復商標統一注冊、1983年實(shí)施商標法開(kāi)始，采取了多項措施推動(dòng)品牌建設。例如，改革開(kāi)放初期設立國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎，評定省優(yōu)部?jì)?yōu)國優(yōu)產(chǎn)品；上世紀90年代“實(shí)施名牌發(fā)展戰略，振興民族工業(yè)”，開(kāi)展“中國質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)，評定“馳名商標”；“十五”期間評選“中國名牌”；“十一五”期間大力創(chuàng )建自主品牌，評選“中華老字號”；“十二五”期間“推動(dòng)自主品牌建設，提升品牌價(jià)值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”；等等。黨的十八大以來(lái)，我國品牌建設進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌”的新階段。2014年5月，習近平同志在河南考察時(shí)明確提出推動(dòng)“三個(gè)轉變”，將品牌建設提升到新的高度。2017年的《政府工作報告》強調，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動(dòng)中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

　　經(jīng)過(guò)30多年的品牌建設，我國的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應看到，我國的品牌建設水平仍然滯后于經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個(gè)，英國、法國各有41個(gè)，日本有37個(gè)，而我國只有36個(gè)。在最新的國家品牌指數排行榜中，我國在163個(gè)參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與我國制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱(chēng)。

　　人們通常認為，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，品牌建設只要遵循市場(chǎng)規律就能取得成功，卻在一定程度上忽視了品牌建設關(guān)乎國家經(jīng)濟和戰略安全、關(guān)乎民族文化傳承和發(fā)揚。特別是民族品牌，它們代表著(zhù)國家的經(jīng)濟實(shí)力和軟實(shí)力以及企業(yè)的核心競爭力，其發(fā)展壯大有利于增強我國在全球經(jīng)濟競爭中的話(huà)語(yǔ)權，有利于保持經(jīng)濟持續健康發(fā)展。因此，應將品牌戰略納入國家整體發(fā)展戰略，從經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展全局的高度推動(dòng)品牌建設。

　　品牌建設是經(jīng)濟轉型升級的重要支撐

　　經(jīng)過(guò)30多年持續快速增長(cháng)，我國經(jīng)濟發(fā)展的內外部條件和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，增速換擋、結構優(yōu)化、動(dòng)力轉換三大特征越來(lái)越明顯。這就要求盡快改變以往主要依靠物質(zhì)要素投入的粗放型增長(cháng)模式，走上資源節約、環(huán)境友好的集約型增長(cháng)之路。在這一過(guò)程中，以品牌戰略助推經(jīng)濟轉型升級、提質(zhì)增效，將為我國經(jīng)濟持續健康發(fā)展提供重要支撐和持久動(dòng)力。

　　優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提高制造業(yè)競爭力。改革開(kāi)放后特別是加入世界貿易組織以來(lái)，我國積極參與全球分工與合作，對外貿易實(shí)現長(cháng)足發(fā)展，貿易大國地位進(jìn)一步鞏固。然而，我國對外貿易“大而不強”的現象仍然突出，在全球價(jià)值鏈中還處于“微笑曲線(xiàn)”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國，尤其是缺少在全球叫得響的國際品牌。我國出口商品還有不少屬于貼牌和代工，賺的是“血汗錢(qián)”。隨著(zhù)我國深度參與國際分工，外貿發(fā)展正處于加快培育競爭新優(yōu)勢的關(guān)鍵時(shí)期，創(chuàng )建一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的關(guān)鍵。大力推動(dòng)品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟，能夠助力我國制造業(yè)向上游的研發(fā)設計環(huán)節攀升、向下游的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節延伸，提高制造業(yè)的綜合競爭力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。

　　推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng )新。品牌是具有較高經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，凝結著(zhù)企業(yè)的創(chuàng )新成果，能夠轉化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢、創(chuàng )造市場(chǎng)價(jià)值。國際知名品牌往往具有自己的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢包括獨特的產(chǎn)品、豐富的商業(yè)文化內涵、具有自主知識產(chǎn)權的核心技術(shù)等。其中，核心技術(shù)優(yōu)勢最為關(guān)鍵，是許多企業(yè)強化品牌建設的底氣所在。當前，我們缺乏更多叫得響、有競爭力的民族品牌，主要原因不是品牌推廣力度不夠大，而是自主創(chuàng )新不夠、缺乏核心技術(shù)支撐。加強品牌建設，對加大技術(shù)創(chuàng )新力度、推動(dòng)核心技術(shù)的研發(fā)應用提出了緊迫要求。同時(shí)，圍繞品牌建設加強產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng )新，能夠大幅度提高技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化水平。

　　滿(mǎn)足消費需求，增強經(jīng)濟增長(cháng)內生動(dòng)力。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結束，個(gè)性化、多樣化消費漸成主流。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增。加強品牌建設順應消費升級趨勢，能夠有效增強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性作用。加強品牌建設能夠促使企業(yè)更加專(zhuān)注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間；有利于淘汰低端過(guò)剩產(chǎn)能，增加高端產(chǎn)品和服務(wù)供給，進(jìn)而提振消費信心、滿(mǎn)足消費需求，增強經(jīng)濟增長(cháng)內生動(dòng)力。

　　提高新形勢下品牌建設水平

　　經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)對我國的品牌建設提出了新的更高要求，傳統的品牌戰略已經(jīng)表現出明顯的不適應，迫切需要根據形勢發(fā)展變化，立足自身優(yōu)勢，加大政策支持，轉變發(fā)展理念，加強統籌協(xié)調，傾力打造一批既有中國特色又有國際水準的品牌。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下六個(gè)方面著(zhù)力。

　　用優(yōu)秀傳統文化滋養品牌。文化是品牌生長(cháng)的沃土。歷史悠久的成功品牌，必定承載著(zhù)某種優(yōu)秀的人文精神。比如，德國品牌的嚴謹，日本品牌的精致，法國品牌的浪漫，等等。品牌建設應重視文化的力量，用文化滋養品牌，用文化擦亮品牌。中華文化源遠流長(cháng)、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重誠信、以人為本等優(yōu)秀傳統文化延續至今，能夠為中國品牌注入獨特的精神品質(zhì)。今天加強品牌建設，應將21世紀現代文明與中華民族優(yōu)秀傳統文化有機結合，培育有特色、有內涵、有底蘊的中國品牌，讓其成為國家文化軟實(shí)力的重要載體。

　　營(yíng)造有利于品牌發(fā)展的社會(huì )環(huán)境。傳統“以評促建”和“獎勵補貼”的品牌建設方式，曾經(jīng)對我國的品牌發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用，但也帶來(lái)了諸如重營(yíng)銷(xiāo)輕質(zhì)量、重評選輕管理等問(wèn)題。當前，應著(zhù)眼于全面改善品牌發(fā)展環(huán)境，引入科學(xué)的品牌建設評價(jià)系統，營(yíng)造符合新時(shí)期品牌建設要求的發(fā)展環(huán)境。為此，應進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規，營(yíng)造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，特別是加大對自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品的保護力度，建立有利于品牌建設的長(cháng)效機制；把品牌戰略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內容，與市場(chǎng)配置資源相結合，為打造品牌營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境；充分發(fā)揮媒體作用，生動(dòng)講述企業(yè)家和一線(xiàn)員工敢為人先、艱辛創(chuàng )牌的故事，充分展示我國品牌在自主創(chuàng )新、質(zhì)量提升、轉型發(fā)展等方面的成果，為品牌建設營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。

　　通過(guò)品牌并購振興民族品牌。抓住當前國內市場(chǎng)需求旺盛、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、“一帶一路”建設深入推進(jìn)的歷史機遇，整合市場(chǎng)、技術(shù)、裝備、管理和資金等資源，積極實(shí)施品牌并購戰略，促進(jìn)民族品牌發(fā)展壯大。引導優(yōu)勢資源向沉睡的民族品牌集聚，激發(fā)民族品牌的活力，支持具有市場(chǎng)優(yōu)勢的民族品牌走出去、具有產(chǎn)能優(yōu)勢的民族品牌實(shí)施全球產(chǎn)能布局；針對民族品牌流失較多的產(chǎn)業(yè)，有計劃地開(kāi)展民族品牌復興工程，在推動(dòng)我國經(jīng)濟新舊動(dòng)能轉換的同時(shí)，激發(fā)品牌強國建設的內生動(dòng)力。

　　加大對戰略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。戰略性新興產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會(huì )全局和長(cháng)遠發(fā)展具有重大牽引作用，具有知識技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長(cháng)潛力大、綜合效益好的特點(diǎn)。應在不斷強化關(guān)鍵核心技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，加強對戰略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育、對相關(guān)企業(yè)的商標保護。應重視戰略性新興產(chǎn)業(yè)特別是新三板企業(yè)的品牌培育工作，鼓勵和支持它們創(chuàng )建民族品牌。加強對傳統產(chǎn)業(yè)品牌建設經(jīng)驗和教訓的總結，避免重走技術(shù)強、生產(chǎn)強但品牌弱、價(jià)值低的老路。

　　以金融創(chuàng )新支持品牌發(fā)展。積極發(fā)揮財政資金的引導作用，帶動(dòng)更多社會(huì )資本投入，不斷推動(dòng)金融創(chuàng )新，建立品牌金融服務(wù)平臺，支持自主品牌發(fā)展�？膳c銀行合作推出以品牌為基礎的品牌質(zhì)押貸款服務(wù)、供應鏈融資服務(wù)，與保險機構合作推出以品牌為基礎的無(wú)形資產(chǎn)保險產(chǎn)品。積極推動(dòng)品牌價(jià)值評價(jià)向品牌價(jià)值交易升級，建立可實(shí)時(shí)交易的品牌價(jià)值交易系統。推動(dòng)金融機構的信用卡商城、消費貸業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)理財平臺向品牌消費升級，激活消費者的品牌消費潛力。

　　強化研究，增強品牌建設軟實(shí)力。盡快提高我國的品牌研究水平，成立相應的研究和培訓機構，完善人才培養機制，從人才、科研、文化、交流等多個(gè)領(lǐng)域增強我國品牌建設的軟實(shí)力。應重視跨學(xué)科研究，促進(jìn)理論研究與應用研究相結合。研究建立品牌價(jià)值交易模型、品牌生態(tài)指數、品牌大數據指標體系、品牌政策模擬仿真等，并推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。增強文化自信，實(shí)現從講歷史向講現實(shí)、從簡(jiǎn)單模仿別人向中外融合發(fā)展轉變�？膳e辦品牌戰略發(fā)展論壇，設立品牌日，提高社會(huì )公眾對品牌建設的認知度。（作者：劉振華，山西省原省長(cháng)）